Ф. М. Достоевский-автор - сложный образ, отличающийся своими тяжелыми произведениями. Восприятие его закреплено временем и вошло в привычку. Поэтому одной из задач в разработке рекламной концепции было - сломать стереотипный негативный образ, заявить о себе в городе, как о сильном, модном заведении.

Разработка рекламных стратегий была основанных на уже основополагающих решениях:

1. Достоевский предстанет перед потенциальной аудиторией как личность. Герой будет неким смешением современности и прошлой эпохи.
2. Достоевский в прямом смысле слова - зайдет в город.

Так появился образ молодого человека - наполовину современного, но указывающего на своё происхождение верхней частью образа. Молодой «Достоевский» одет во фрак, шляпу-цилиндр и при этом в современные джинсы. Он шагает по городу, опираясь на главные достопримечательности города. Масштаб его завораживал - он был выше самого высокого здания в городе, таким образом показывая свою значимость.

Для рекламной кампании был выбран соответствующий образу слоган - «Достоевский в городе!». Он отражал всю концепцию, передавал эмоции нового в городе бренда и отвечал поставленным задачам. На основе выбранного образа и слогана были построены все имиджи кампании и рекламные ролики.

Рекламная кампания проводилась в три этапа:

1. Вводный тизер со слоганом «Достоевский в городе», с изображением главного героя. Задача тизера всегда - привлечение внимания и удержание интриги.
2. Вторым этапом раскрывалась концепция под слоганом «Приготовьтесь к другому отдыху!».
3. Третьим этапом были раскрыты даты, место проведения открытия, приглашенные гости и все оставшиеся «фишки» заведения, раскрывать которые не будем.

В результате проведенной рекламной кампании на открытие «Достоевского» хотел попасть без преувеличения каждый модник города. Это стало своего рода подтверждением имиджа и статуса. Открытие кафе проходило в три дня и даже при этом не смогло вместить всех желающих побывать на открытии.