Маркетинговое исследование для ресторана

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДЛЯ СЕТИ РЕСТОРАНОВ

Как разработать стратегию магазина, выбрать позиционирование, чтобы занять
своё место на рынке

Итак, дано:

Две торговые сети, специалитеты.
Одна сеть — специалитет по продаже мясной продукции и полуфабрикатов с отличными локациями. Торгует популярной маркой местного производства и имеет большую лояльную аудиторию.
Вторая — рыбный специалитет с классным ассортиментом, собственным производством, но не такая популярная.
Задачи

Город около 200 тыс жителей.
В планах выход в ближайшие города-полумиллионники.

Задача — продумать формат, название и коммуникации торговой точки таким образом, чтобы объединить две концепции в одну и гармонично разместить ассортимент двух сетей, не потеряв при этом лояльную аудиторию. Легко и быстро донести идею до покупателей.

Дилеммы:

Какой формат выбрать — специалитет, магазин у дома, мини-маркет?
Какие базовые и целевые группы аудитории определить и как донести формат?
Как объединить принципы потребления совсем разных товарных групп?
Какие смыслы транслировать, чтобы отстроиться на высококонкурентном рынке?

Решение:

Мы разделили работу на несколько основных этапов:

Исследование внешней среды. Тренды ниши, тренды потребления рыбы, изучение основных целевых групп и привычные паттерны совершения покупок, изучение проблематики и барьеров при покупке, если они есть.
Количественное исследование целевой аудитории в РФ и целевых городах присутствия.
Формирование гипотез о формате, позиционировании и конкурентных преимуществах.
Разработка позиционирования. Формирование рациональных и эмоциональных преимуществ будущей торговой марки.
Концепция — определение формата магазина, архетип бренда, цветовые коридоры для будущей айдентики.
Разработка названия.
Разработка логотипа, цветового решения и коммуникаций.
Шаг 1 — анализ рынка и трендов

Клиент обратился в момент, когда уже пытался несколько раз самостоятельно решить задачу — объединял два формата магазинов с продажей мясной и рыбной продукции и добавлял другие ассортиментные группы. Но результат его не удовлетворял. По-прежнему открытым оставался вопрос — какой формат магазина выбрать - остаться в рамках специалитета, уйти в формат мини-магазина или классического магазина “у дома” и множество вытекающих из этого вопросов. Поэтому первым делом мы провели маркетинговое исследование рынка и проанализировали тенденции в отношении форматов.

По итогам аналитики у нас родилась первая гипотеза о формате магазина.

Тренды

Далее важно было понять тренды потребления, сложившиеся способы, паттерны и потребности целевых групп.

В результате исследования мы выявили основные сложившиеся целевые группы, способ потребления и сформировавшиеся потребности. Мы выявили ТОП-3 причины потребления и барьеры, которые мешают увеличить частоту покупки.

Выводы — рыба может стать целевой группой в ассортименте нового формата магазина, но важна локация (в основном месте совершения покупок), цена и расширенный ассортимент.

По итогу исследования мы получили задачи к разработке будущего формата и торговой марки и определили вопросы для количественного исследования.
Шаг 2 — исследование целевой аудитории

Нам было важно прояснить ещё несколько моментов:

Точнее частоту покупки — для прогнозирования выручки
Точнее — привычные места покупки — опять же для подтверждения или опровержения гипотезы о формате магазина

Шаг 3 — первые гипотезы

По итогу исследования мы получили факторы при выборе места покупки, барьеры и стереотипы, которые необходимо было учитывать при разработке формата, стратегии и коммуникаций.

На базе этих выводов родились первые идеи позиционирования. А также гипотезы о рациональных и эмоциональных выгодах.
Шаг 4 — Разработка позиционирования

Для того, чтобы убедиться, что мы движемся в нужном направлении и первые идеи были верны, мы построили несколько карт позиционирования с факторами принятия решения целевой аудиторией. На карте распределились основные игроки рынка — конкуренты.

Нашей задачей было выйти на существующий высококонкурентный рынок и найти свободное поле для этих целей, убедиться, что рациональные и эмоциональные выгоды, которые мы сформировали будут конкурентоспособны.

После этого мы обсудили с клиентом свои предложения и выработали итоговую концепцию — формат магазина, преимущества и ассортиментную стратегию.
Шаг 5 — концепция

Итогом этого шага должно было стать техническое задание на разработку названия и айдентики. Мы определили смысловые и цветовые коридоры, а также архетип будущей торговой марки.

Шаг 6 и 7 — разработка названия, логотипа и коммуникаций

Нейминг — моя самая нелюбимая часть. Но когда проделана большая аналитическая работа, этот этап проходит легче и меньше завязан на субъективизме.: ) Поскольку мы решили создавать мини-формат магазина у дома, главной задачей имени было — отойти от обоих категорий товаров (рыба и мясо) и отразить преемственность к продуктовому ритейлу.

Основные задачи:
Быстрая считываемость формата
Легкость запоминания и восприятия
Простая подача
Основные смыслы, которые должны были транслировать внешние коммуникации:

Приносит радость
Открытый
Щедрый
Простой
Свежесть
Близкий
Понятный
Заботливый

В результате родилось имя и логотип с юмористическим уклоном. Очень позитивный и открытый.
Итог

В результате большой работы родился формат, ассортиментная стратегия и концепция внешних коммуникаций. Торговая марка обрела лицо: ) выполнив основную задачу клиента — объединить две таких разных категории воедино и легко ярко донести до целевой аудитории.

Если перед вами сейчас стоит похожая задача