Как разработать стратегию магазина,
выбрать позиционирование,
чтобы занять своё место на рынке?
выбрать позиционирование,
чтобы занять своё место на рынке?
Дано:
Две торговые сети, специалитеты.
Одна сеть — специалитет по продаже мясной продукции и полуфабрикатов с отличными локациями. Торгует популярной маркой местного производства и имеет большую лояльную аудиторию.
Вторая — рыбный специалитет с классным ассортиментом, собственным производством, но не такая популярная.
Одна сеть — специалитет по продаже мясной продукции и полуфабрикатов с отличными локациями. Торгует популярной маркой местного производства и имеет большую лояльную аудиторию.
Вторая — рыбный специалитет с классным ассортиментом, собственным производством, но не такая популярная.
Задачи
Город около 200 тыс жителей.
В планах выход в ближайшие города-полумиллионники.
Задача — продумать формат, название и коммуникации торговой точки таким образом, чтобы объединить две концепции в одну и гармонично разместить ассортимент двух сетей, не потеряв при этом лояльную аудиторию. Легко и быстро донести идею до покупателей.
Дилеммы:
В планах выход в ближайшие города-полумиллионники.
Задача — продумать формат, название и коммуникации торговой точки таким образом, чтобы объединить две концепции в одну и гармонично разместить ассортимент двух сетей, не потеряв при этом лояльную аудиторию. Легко и быстро донести идею до покупателей.
Дилеммы:
- Какой формат выбрать — специалитет, магазин у дома, мини-маркет?
- Какие базовые и целевые группы аудитории определить и как донести формат?
- Как объединить принципы потребления совсем разных товарных групп?
- Какие смыслы транслировать, чтобы отстроиться на высококонкурентном рынке?
Решение:
Мы разделили работу на несколько основных этапов:
- Исследование внешней среды. Тренды ниши, тренды потребления рыбы, изучение основных целевых групп и привычные паттерны совершения покупок, изучение проблематики и барьеров при покупке, если они есть.
- Количественное исследование целевой аудитории в РФ и целевых городах присутствия.
- Формирование гипотез о формате, позиционировании и конкурентных преимуществах.
- Разработка позиционирования. Формирование рациональных и эмоциональных преимуществ будущей торговой марки.
- Концепция — определение формата магазина, архетип бренда, цветовые коридоры для будущей айдентики.
- Разработка названия.
- Разработка логотипа, цветового решения и коммуникаций.
Результат исследования
Нам было важно прояснить ещё несколько моментов:
На базе этих выводов родились первые идеи позиционирования. А также гипотезы о рациональных и эмоциональных выгодах.
- Точнее частоту покупки — для прогнозирования выручки
- Точнее — привычные места покупки — опять же для подтверждения или опровержения гипотезы о формате магазина
На базе этих выводов родились первые идеи позиционирования. А также гипотезы о рациональных и эмоциональных выгодах.
Результат исследования
Нам было важно прояснить ещё несколько моментов:
На базе этих выводов родились первые идеи позиционирования. А также гипотезы о рациональных и эмоциональных выгодах.
- Точнее частоту покупки — для прогнозирования выручки
- Точнее — привычные места покупки — опять же для подтверждения или опровержения гипотезы о формате магазина
На базе этих выводов родились первые идеи позиционирования. А также гипотезы о рациональных и эмоциональных выгодах.
Проверка гипотез
Для того, чтобы убедиться, что мы движемся в нужном направлении и первые идеи были верны, мы построили несколько карт позиционирования с факторами принятия решения целевой аудиторией. На карте распределились основные игроки рынка — конкуренты.
Разработка названия, логотипа и коммуникаций
Нейминг — моя самая нелюбимая часть. Но когда проделана большая аналитическая работа, этот этап проходит легче и меньше завязан на субъективизме.: ) Поскольку мы решили создавать мини-формат магазина у дома, главной задачей имени было — отойти от обоих категорий товаров (рыба и мясо) и отразить преемственность к продуктовому ритейлу.
Основные задачи:
Приносит радость
Открытый
Щедрый
Простой
Свежесть
Близкий
Понятный
Заботливый
В результате родилось имя и логотип с юмористическим уклоном. Очень позитивный и открытый.
Нейминг — моя самая нелюбимая часть. Но когда проделана большая аналитическая работа, этот этап проходит легче и меньше завязан на субъективизме.: ) Поскольку мы решили создавать мини-формат магазина у дома, главной задачей имени было — отойти от обоих категорий товаров (рыба и мясо) и отразить преемственность к продуктовому ритейлу.
Основные задачи:
- Быстрая считываемость формата
- Легкость запоминания и восприятия
- Простая подача
Приносит радость
Открытый
Щедрый
Простой
Свежесть
Близкий
Понятный
Заботливый
В результате родилось имя и логотип с юмористическим уклоном. Очень позитивный и открытый.
Итог:
В результате большой работы родился формат, ассортиментная стратегия и концепция внешних коммуникаций. Торговая марка обрела лицо: ) выполнив основную задачу клиента — объединить две таких разных категории воедино и легко ярко донести до целевой аудитории.
Если перед вами сейчас стоит похожая задача
Пройдите небольшой опрос и получите предварительный расчет.
Оставьте контакт, по которому удобно связаться для уточнения деталей, если потребуется.
